El valor y el precio

El valor y el precio de un producto

Pocos conceptos son tan mal entendidos en el mundo de las ventas como el valor y el precio de un producto/servicio. No sólo porque son muy diferentes, aunque continuamente se confunden,  sino porque al no tenerlos claros las ventas se hacen difíciles. Si!! estos son conceptos muy importantes para vender con facilidad y cuando te lanzas a vender sin saber lo que haces en cuanto a valor y precio… te espera un viaje tortuoso.

Eso no nos va a pasar a nosotros (para eso nos reunimos hoy en este artículo), entonces vamos a entender bien esto de una vez por todas. Pongamos manos a la obra.

Para visualizar la diferencia entre valor y precio vamos a tomar un ejemplo hipotético donde una persona, «Pablo», tiene la necesidad de ir a trabajar a la nueva empresa que lo contrató, la cual está a las afueras de la ciudad.

Pablo está evaluando comprar un vehículo (o coche o carro, como le digan en tu país), y empieza su proceso de compra como cualquier persona (cliente).

Las dos opciones de compra

Supongamos ahora que Pablo tiene dos opciones, un vehículo de alta gama de la marca Mercedes Benz, y otro vehículo más antiguo y económico.

Cuando Pablo hace la evaluación técnica del vehículo encuentra que:

• Ambos vehículos tienen un motor de 2000 centímetros cúbicos.
• Ambos funcionan con gasolina y tienen un consumo muy similar.
• El Mercedes puede pasar más rápido de 0 a 100 pero el otro vehículo también puede alcanzar buenas velocidades.
• Ambos tienen buen baúl para poder guardar los equipos que Pablo usa en su trabajo (casco, botas, maletín, uniformes, planos, etc.)

En resumen, y sorpresivamente para Pablo ( y para muchos), los dos vehículos supongamos que tienen un desempeño similar en varias características funcionales básicas.  Este tipo de cosas se denominan características técnicas de los productos y afectan principalmente su  funcionamiento.

Sin embargo, cuando Pablo revisa un poco más a fondo ve que el Mercedes está dotado de tecnología muy avanzada como:

• Navegación GPS.
• Mandos y pantallas táctiles.
• Luces y limpia brisas autónomas con sensores.
• Sillas ajustables electrónicamente.
• Sensores de parqueo.

A Pablo definitivamente le atraen estas funcionalidades por que le generan mucho «confort y seguridad» (factores psicológicos), sin embargo  no entiende bien por que le gustan si sabe que para su necesidad puntual de ir al trabajo y volver a su casa no las necesita, hay una fuerza oculta que lo atrae pero no sabe bien qué es. 

Él sabe que los dos vehículos le permiten transportarse y eso es lo que busca, sin embargo, hay algo que también lo atrae del Mercedes y es que los empleados más importantes de la compañía, es decir los líderes de mayor rango en la organización, tienen este tipo de vehículos y todo el mundo los ve llegar en estos vehículos en las mañanas. Pablo no está seguro de querer llegar en las mañanas en el otro vehículo, le genera un sentimiento de pena (bochorno) en realidad cuando lo piensa. 

No solo eso, el suegro de Pablo también es un hombre importante de negocios y constantemente habla de la belleza de los Mercedes. Pablo siempre ha querido más aprobación de su suegro y le gustaría llegar los domingos a la casa de los papás de su novia en su Mercedes nuevo para que todos vean en realidad que él es un hombre con estilo (factores emocionales).

Finalmente, Pablo consulta los precios de ambos vehículos y se encuentra con algo realmente extraño para él y es que el Mercedes cuesta US$30.000 dólares mientras que el otro vehículo cuesta sólo US$2.000. Esto es algo realmente extraño para Pablo ya que los dos vehículos en sus características funcionales son muy similares, no está claro porque hay tanta diferencia y cómo es que un vehículo cuesta 15 veces más que el otro. 

¿Qué es el valor y qué es el precio?

Pablo está confundido sencillamente porque no entiende la diferencia entre valor y precio. Aunque los dos automóviles suplen la necesidad de transporte de Pablo, uno de ellos le aporta mucho más valor por que el valor de un producto va mucho más allá de su funcionalidad y sus características técnicas, (ir y volver al trabajo), también incluye muchos otros «beneficios» de varios tipos: comodidad, tranquilidad, estatus, imagen, autoestima, etc.

Siempre que analicemos un producto sólo desde sus características funcionales estamos cometiendo un error, el valor de un producto incluye las características funcionales pero también todos los beneficios adicionales (emocionales y psicológicos) que aporta a cada persona. Así, el valor es la cantidad de necesidades, problemas y deseos que cumple o satisface un producto en su conjunto.

Por otro lado, el precio es sólo una cantidad o monto de algo con lo que medimos el valor de los productos. Por lo general esa medida se hace en dinero por lo que un precio habitualmente es un monto de dinero, pero en este mundo moderno muchas veces podemos pagar con otras cosas (tiempo, atención, criptomonedas, etc, etc, etc). Para simplificar el entendimiento vamos a decir que el precio es un monto de dinero y ya.

Algunos puntos importantes entonces que se desprenden de estas definiciones son:

• El valor no sólo depende de características funcionales sino de beneficios psicológicos y emocionales que causa el producto en el cliente.
• El valor de un producto es subjetivo (es decir es diferente para cada comprador) mientras que el precio es general.
• Un producto que sólo se ocupa de características funcionales tiene menos valor que otro que haga lo mismo pero aporte otros beneficios.
• En un mundo donde la funcionalidad de los productos se da por descontada, la clave de la competencia está en los beneficios adicionales.

¿Cómo podemos usar esto para vender más?

Pues todo muy bonito hasta acá, pero te debes estar preguntando: ¿y  eso para qué me sirve?

Pues te sirve para mucho, por que de acá se desprende uno de los errores más comunes que se cometen en las ventas y que hacen que vender sea difícil:

• El producto no aportan suficiente valor, para una cantidad amplia de personas (empresas), por el precio que tiene.

Y te preguntarás por que esto es un error y es porque en el mundo de las ventas se necesita el siguiente esquema para que las ventas sean fáciles:

Es decir, cuando el valor que aporta tu producto/servicio, en la forma de características funcionales y beneficios adicionales, es mucho mayor que el precio que cobras por el (ante los ojos de tu cliente), pues las ventas son fáciles y van a fluir fluir y fluir.

Por el contrario, si el valor que aporta tu producto/servicio es percibido por tus clientes como algo menor que el precio que cobras por él, pues vas a tener que intentar vender tu producto con mucha persuasión, y esto es difícil por que los buenos clientes no son tontos.  Este es un esquema de venta difícil:

Una forma muy sencilla de acelerar tus ventas es revisar la relación valor/precio que está teniendo tu producto/servicio para los clientes a los cuales les estás intentando vender. Si encuentras que el valor está siendo percibido como algo mucho menor que el precio pues tus ventas seguro están sufriendo.

Otro ejemplo muy común para ver esto es el de la Coca-Cola puesta en diferentes contextos. Si una persona está en Canadá en una época muy fría del año, la Coca-Cola no va a tener un valor tan importante porque no hay una necesidad apremiante de consumirla debido al clima.

Sin embargo, si la misma persona está en el desierto del Sahara el valor de la Coca-Cola se multiplicará por las necesidades que en ese momento cubre, llegando incluso a ser una forma de sobrevivir porque es su única opción para hidratarse.

Este ejemplo ilustra que cuando el producto cubre una necesidad o un problema muy alto se vuelve de gran importancia para los clientes y eso genera que se aumente su disposición a pagar (precio). De ese modo, la cantidad de valor que tenga un producto en determinado momento va a definir su facilidad/dificultad de venta en diferentes contextos.

Cómo se fija el precio entonces

Uno pensaría entonces que una forma fácil de vender es fijar el precio lo más bajo posible para que el valor sea muy superior y las ventas fluyan. La verdad es que esto no es lo que se busca porque uno de los objetivos de una venta es obtener la mayor cantidad de ganancia posible, si ponemos un precio muy bajo estaremos vendiendo mucho pero ganando poco, no queremos ganar poco sino lo contrario. Así, lo más indicado es fijar el precio sólo un poco por debajo del valor percibido del producto/servicio, solo un poco para que el cliente sienta que la carga de propiedades y beneficios del producto son suficientemente más alta que el precio que debe pagar por él y las ventas fluyan, pero a la vez se obtengan buenas utilidades.

Conclusiones

Como siempre vamos a sacar unas conclusiones prácticas que nos sirvan para vender más de inmediato y ganar más dinero:

• El valor y el precio son cosas muy diferentes.
• El valor es subjetivo para cada persona por lo que hay que estar seguro de que mi producto/servicio aporta suficiente valor para el nicho que estoy atacando, si no es así, estoy atacando el nicho errado.
• Cuando el valor es superior al precio, las ventas fluyen más fácil.
• Si mis ventas están frenadas debo revisar mi proporción valor/precio. Si no estoy bien debo subir el valor de mi producto ( a veces basta con sólo comunicar/mostrar ese valor mejor) o bajar el precio de mi producto/servicio.
• Si pongo un precio muy por debajo del valor de mi producto estoy perdiendo ganancias potenciales, el ideal es que ese precio esté sólo un poco por debajo del valor.

Cuéntame tus opiniones al respecto, gracias.

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